“桃李面包上热搜了，但并不是啥好事。”
近日，桃李面包一则电梯广告文案引发争议。
根据社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧的电梯广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”
在桃李面包淘宝旗舰店搜索发现，这款“蛋月烧”月饼产品有山楂馅、凤梨馅、粒粒红枣馅、奶油提子馅、椒盐味、紫苏籽馅等口味，卷后最低优惠价为29.79元（规格为80g×8袋），页面显示已售“1000+”。是该店铺月饼收藏第2名，且入选百亿补贴月饼好评榜单。
很快，这则广告语便遭到消费者的吐槽：“用别人的痛苦做营销”“这个广告词，领导自己念着不尴尬吗？”“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”“不知道厂里怎么审核的”……
显然，桃李面包本来是想借“伤痛文学”在中秋节前夕抢的月饼旺季先机的，但并没有达到预期的效果。
面对网友的吐槽，9月4日，桃李面包相关负责人表示：“涉事广告画面在上线一天后已下架。”
今日午间，桃李面包通过官方微博发声：“我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”
桃李面包的回应也冲上了热搜。
不过，桃李面包的“道歉”，也有消费者不买账。
“道歉还要再营销一波，诚恳一点行不行”“真别让老登做营销，爹味太重”“笑死[微笑]辽宁人自己都想骂你别是觉得自己这么说话很可爱吧”……
而在营销“翻车”背后，桃李面包近几年的业绩也表现不佳。
今年上半年，桃李面包的营业收入约为26.1亿元，同比下降13.6%；归母净利润约为2.04亿元，同比下降29.7%；扣非净利润约为1.94亿元，同比下降30.03%。（相关阅读：桃李面包，在东北“老家”也不香了？）
而月饼等针对传统节假日开发的节日食品，只是桃李面包的“副业”。
今年上半年，桃李面包的其他品类营收为0.26亿元，在总营收中的占比仅为1%。或许因为没到中秋节，所以其中可能并未包含月饼品类。但在2024年，桃李面包旗下的月饼品类营收也只有1.26亿元，较2023年的1.49亿元下滑超14.95%，占到其总营收的2.08%。
但对于桃李面包而言，因为一个小品类的营销活动“翻车”，给主营业务带来负面影响，这波可算是“赔了夫人又折兵”。
对于桃李面包的上述“翻车”现象，中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“很多企业的传播文案只考虑自身流量以及所谓的‘出圈’效益，但缺乏综合社会影响的考量。桃李面包作为上市公司，是有传播正能量和引导社会舆论风向的责任和义务的，但显然此前他是没有这种意识和风控管理的意识，这说明桃李面包的创意部门做了一件非常愚蠢的事情。”
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